Milch-Marketing 02-2015
Das optimale Kühlregal
Kaum eine Abteilung bietet so viel Umsatz und Frequenz wie das gesamte Pluskühlungsregal. Zehn, 20 oder gar 30 laufende Meter Kühlmöbel wollen jedoch organisiert sein. Es gibt zahlreiche CM-Studien, die Erkenntnisse über das Erleben sowie das Wahrnehmungs- und Entscheidungsverhalten von Konsumenten am SB-Kühlregal vermitteln. Aber letztlich müssen standortindividuelle Fragen beantwortet werden, wie z. B.: Wie orientieren sich meine Kunden im Bereich der Pluskühlung? Welche Relevanz hat mein Kühlregal für die Einkaufsstättenwahl meiner Kunden? Wird eine Orientierung durch Platzierung von Ankermarken gewährleistet? Werden Platzierungsregeln nachhaltig kontrolliert?
Innovative Glasabdeckungen und Rollosysteme mit hoher Energieeffizienz bei gleichzeitig erstklassiger Warenpräsentation sind Kennzeichenmoderner Kühlmöbel. Entwicklung und Herstellung von textilen Rollosystemen und Glasabdeckungen in verschiedensten Versionen für Tiefkühlinseln, Kühlregale und halbhohe Kühlmöbel und Combimöbel bietet z. B. die Pan-Dur GmbH in Osterburken (www.pan-dur.com) als rahmenlose Isolierglasschiebetüren, Faltglastüren, Drehglastüren oder seitlich und nach hinten verschiebbare Glasabdeckungssysteme in Zwei- und Vier-Scheiben-Versionen an.
Im Kampf um kostbare Regalplätze wird häufig der Verbraucher vergessen. Der möchte sich schnell orientieren, fühlt sich aber meist gestresst. Dabei gibt es gut funktionierende Belegungspläne.
Molkereiprodukte zählen zu den frequenzstarken Schnelldrehern im Lebensmittel-Einzelhandel. Verständlich,dass sich hier jeder Anbieter so breit wie möglich aufstellen möchte. Der Handel selbst teilt Neu- und Quereinsteigern immer wieder gerne einen Platz in den Kühlauslagen zu, vorausgesetzt das Platzierungshonorar stimmt. Je komplexer, desto besser. Das Ganze mündet dann meist in einem Chaos von Doubletten, unübersichtlichen Platzierungen und leider auch Regallücken. Für den Verbraucher divergieren Wunsch und Wirklichkeit gerade innerhalb der Pluskühlung erheblich auseinander. Zwischen 600 und 1.000 Artikel, die je nach Vertriebslinie hier untergebracht sind, stehen zur Auswahl. Da fällt es selbst Stammkunden schwer, den Überblick über die einzelnen Sortimentsbereiche zu behalten. Und nicht selten sorgt die Qual der Wahl für Frust. Gängige Platzierungsregeln funktionieren meist nicht Verbraucher schätzen Auswahl – keine Frage. Darum finden die Neuheiten der Hersteller und die Handelsmarken aus dem eigenen Hause gerade bei den Vollsortimentern schnell Eingang in die Regale. Schließlich will man mit aktuellen Trendprodukten Flagge zeigen und das Angebot damit aufwerten. Aber nicht jeder neu ins Kühlregal aufgenommene Artikel hält, was er verspricht. Gerade kühlpflichtige Produkte sind vielfach Adaptionen (Metoos) erfolgreicher Launches, also nichts Neues. Oder aber sie bieten Vorteile, die nicht gebraucht werden. „Neu“ sollte immer für die Zielgruppe gelten und nicht für das eigene Unternehmen. Konsumentenorientierung erfordert ein tiefes Verstehen der Kaufmotive und eine emotionale Nähe zu den Menschen.
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